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Cómo hacer un test A/B con tus emails en Pardot

Existen multitud de documentos en los que puedes encontrar consejos y buenas prácticas para mejorar el resultado de tus campañas de emailing, pero lo cierto es cada audiencia es distinta y lo que puede dar buenos resultados en una puede terminar en el fracaso más estrepitoso aplicado a otra. Así que lo mejor es que tomes tus decisiones basándote en datos y no en conjeturas. Por eso es muy importante experimentar con distintas fórmulas a la hora de hacer tus envíos, analizar los resultados y ver qué funciona mejor. Y en este sentido, los test A/B son de una gran ayuda.

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¿Necesitas mejorar las aperturas y clics de tus campañas de email?

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A la hora de medir la eficacia una campaña de emailing, dos son los indicadores que se suelen tener en cuenta: la tasa de aperturas y el CTO. A continuación vamos a analizar cada uno de ellos para tener claro cómo funcionan y así ver cómo se pueden mejorar:

¿Qué es la tasa de apertura?

La tasa de apertura de un email es el porcentaje de usuarios que han abierto tu correo electrónico con respecto al número total de personas a las que se lo has enviado. Todos los ESP (Email Services Providers) ofrecen este dato en sus informes de envío, pero si quieres calcularlo personalmente entonces tendrás que multiplicar por 100 el número de aperturas únicas de tu correo (nunca el número de aperturas totales, ya que algún destinatario puede haber abierto tu email varias veces) y luego dividirlo entre el número total de entregas (no el número total de envíos, ya que algún destinatario no habrá recibido tu correo por algún problema técnico).

La tasa de apertura es importante, porque que alguien abra tu correo es el primer paso para que después haga clic en él y para que finalmente convierta. Sirve además para medir cuánto interés está despertando tu marca en tu audiencia y el grado de engagement de tu lista de contactos.

¿Qué se considera como una buena tasa de apertura?

Evidentemente, cuanto más gente abra tus correos, mejor será para tu empresa. Pero no puedes aspirar a que el 100% de tus destinatarios abran tus emails. Para sentirte satisfecho, la tasa de apertura de tus emails debería situarse en torno al 20%, ya que es lo que se suele considerar como media. Si estás por encima significa que estás haciendo un buen trabajo y si estás muy por debajo (menos del 15%) necesitas mejorarla para conseguir que tu canal de email sea realmente efectivo.

Sin embargo, la tasa de apertura depende mucho del producto y del sector, así como del tipo de email que estás mandando: no es lo mismo vender productos de consumo habitual que productos que se consumen muy esporádicamente, del mismo modo que no es lo mismo un email con una promoción que una newsletter.

¿Qué factores influyen en la tasa de apertura?

Grosso modo, en la tasa de apertura de tus emails influyen directamente tres elementos: el asunto, el extracto y el remitente. ¿Por qué estos tres? Porque son los elementos que el destinatario ve en su bandeja de entrada sin necesidad de abrir el correo y en base a los cuales tiene que tomar la decisión de si le merece la pena o no hacer clic en él.

• El asunto: De entre todos los factores, el asunto de un email es quizá la parte que más pesa a la hora de que tus usuarios abran —o no— un email, así que la forma más segura de conseguir un buen número de aperturas es ofrecer un buen título que llame la atención e incite a conocer más. Usar el nombre del destinatario en el asunto suele ser una buena estrategia.

• El extracto: O preheder, es el texto que la mayoría de clientes de correo electrónico recuperan del cuerpo de tu email para acompañar al asunto. Cada cliente de correo mostrará una cantidad distinta de texto, así que para que este mensaje sea lo más efectivo posible hay que lograr que impacte en los primeros 45 caracteres.

• El remitente: Como también te sucederá a ti, la mayoría de los usuarios muchas veces abrimos un correo electrónico fijándonos sencillamente en quién nos lo ha enviado, porque sabemos que suele ofrecer contenido interesante. En este sentido, los emails que vienen firmados por personas con nombre y apellidos funcionan mejor que aquellos que llevan la firma de una marca o un departamento.

Sin embargo, en la tasa de apertura de un email también influyen otros factores más indirectos pero que pueden repercutir en mayor o menor medida en ella.

• La hora de envío: A veces un email se abre solo porque llega en el momento adecuado. Otras veces un email no se abre porque llega en el peor momento. La hora de envío puede no ser un factor determinante en la tasa de apertura de un email —en nuestra opinión, salvo en casos extremos como mandar un correo a las tres de la mañana, no lo es— pero sí puede jugar a tu favor si haces coincidir tus envíos con los momentos de más actividad de tus destinatarios. Analiza el comportamiento de tus usuarios, experimenta realizando envíos en varios momentos del día y compara resultados entre ellos o utiliza los datos de aperturas por franjas horarias que ofrecen algunos Email Services Providers y conseguirás que tus aperturas aumenten.

• La saturación: Sabemos que una vez que tienes toda tu infraestructura de emailing montada —CRM, plantillas, listas de contactos—, enviar un email es sencillo y barato, por lo que resulta tentador recurrir a este canal con demasiada frecuencia, incluso para ‘maquillar’ las cifras de tus informes («este mes hemos mandado tropecientos mil emails, un 50% más que el mes anterior»). Pero saturar a tu base de datos con demasiados envíos y muy seguidos es un error, porque suele bajar tu tasa de aperturas. Así que recuerda que en el email marketing —como para otras muchas cosas de la vida— importa más la calidad que la cantidad. Lo que nos lleva al siguiente punto…

• La reputación: Ya lo veíamos cuando hablabamos del remitente. Para nosotros la reputación es uno de los factores más importantes, ya que el modo en el que tus usuarios te perciben influye muchísimo en tu tasa de aperturas. Y esta reputación la construyes con lo que le cuentas a tus usuarios en cada uno de tus envíos. Mandar una newsletter aburrida, un email con horribles fotos de banco de imagen que tus usuarios ya han visto en mil sitios diferentes, o un contenido poco relevante para tus usuarios (como por ejemplo esas notas de prensa de ‘autobombo’ que solo sirven para alimentar el ego de algún directivo de la empresa) son cosas que poco a poco te labrarán una imagen muy negativa que hará que nadie abra tus correos porque directamente creerán que no tienes nada interesante que ofrecerles. Sin embargo, si cuidas el diseño de tus emails, si sorprendes con cosas nuevas y, sobre todo, si cuantas cosas que interesen y que conecten con tus usuarios, será más fácil que en el próximo de tus envíos la gente te abra.

• La audiencia: Si envías contenido a gente que no está mínimamente interesada en ti, conseguir una buena tasa de aperturas será una tarea imposible. También es complicado obtener buenos resultados con bases de datos muy amplias y heterogéneas, con pocos nexos en común entre sus integrantes. Así que conseguir una audiencia de calidad es vital.

¿Qué es el CTO?

La tasa de clics por apertura (o CTO, de sus siglas en inglés Click-To-Open rate) mide qué porcentaje de quienes han abierto un email han hecho clic sobre alguno de sus enlaces. Esta cifra es muy importante porque es la que se suele tomar como referencia para medir el interés que ha despertado un email y su éxito desde el punto de vista de su diseño y su contenido.

Para calcularse se multiplica por 100 el número de clics únicos (usuarios que han hecho clic en algún enlace) y luego se divide entre el número total de aperturas únicas (usuarios que han abierto como mínimo una vez el correo).

¿Qué se considera como un buen CTO?

Aunque el CTO medio varía ligeramente en función del sector empresarial, la mayoría de empresas sitúan la tasa de aperturas de sus emails en torno al 12%, así que esta es una buena referencia para evaluar tu campaña.

¿Qué factores influyen en el CTO?

En un buen CTO influyen muchos factores, aunque básicamente los podemos resumir en dos: que el contenido sea relevante para la audiencia y que se muestre de forma correcta, tanto con un buen diseño como con un buen copywriting: contenido claro, buena estructura jerárquica de la información, texto legibles, imágenes atractivas y alineadas con el mensaje, buen uso de los CTA… Todos estos elementos pueden hacer que tus clics crezcan o disminuyan. Como ves son elementos que el usuario solo va a descubrir en el hipotético caso de que abra el email que le has enviado.

¿Qué es un Test A/B?

Aunque en este blog ya te hemos dado algunos consejos para hacer una campaña de ‘emailing’ realmente efectiva, lamentablemente no existe ninguna fórmula mágica que garantice el éxito de un email. Todo se basa en conocer a tu audiencia y ofrecerle lo que mejor se adapte a ella. Y esto requiere de muchas pruebas… ¿Con qué asunto conseguir más aperturas? ¿Es mejor firmar el email por una persona o usar el nombre de la marca? ¿Qué tipo de imagen funciona mejor para la cabecera?

Una forma rápida y efectiva de realizar tus pruebas es mediante test A/B. Los test A/B permiten enviar dos versiones de un mismo email a una pequeña muestra aleatoria de usuarios y, aquel que obtenga mejor rendimiento, enviárselo al resto de usuarios. Prácticamente todos los Email Services Providers ofrecen alguna herramienta para llevar a cabo estos test, aunque nosotros en este artículo vamos a centrarnos en cómo realizarlos con Pardot.

Paso a paso para crear un test A/B en Pardot

A la hora de crear un email con prueba A/B en Pardot se hace siguiendo los mismos pasos que para un email normal. Lo único necesario es marcar la opción ‘Enable A/B Testing’ (‘Activar las pruebas A/B’) en la ventana modal de creación de un nuevo email:

Una vez hecho esto, desde la pestaña de ‘Building’ del editor dispondremos de dos opciones: una en color azul para la versión ‘A’ y otra en color naranja para la versión ‘B’:

Si deseas mejorar tu CTO, puedes utilizar esta opción para probar por ejemplo una plantilla antigua frente a un rediseño de tus comunicaciones que hayas realizado recientemente. Aunque generalmente lo ideal es cambiar solo un elemento en ambos emails —por ejemplo la apariencia del CTA, el título del email o la imagen de apertura— ya que si se modifican varios elementos no se podrá establecer a ciencia exacta qué es lo que ha hecho que más gente haya clicado en un email u otro.

También se puede usar este procedimiento A/B para modificar desde la pestaña ‘Sending’ alguno de los elementos que influyen directamente en la tasa de aperturas, como el asunto o el remitente (el extracto se cambia también desde la pestaña ‘Building’).

Desde esta pestaña es desde donde también realizamos la configuración de la prueba:

• Seleccionamos la muestra: Es el número de personas con los que queremos ‘experimentar’. Por ejemplo, para nuestra base de datos de 2.236 personas, hemos escogido una muestra del 25%, lo que suponen 559 personas. De este modo, Pardot enviará el ‘email A’ a 280 personas de la lista de contactos elegidas aleatoriamente y el ‘email B’ a otras 279 personas.

• Seleccionamos la duración: Pardot permite acotar el tiempo que durará nuestro experimento, escogiendo entre un intervalo que va de una hora hasta 30 días.

• Seleccionamos el criterio: Finalmente, debemos escoger el criterio que servirá para determinar el ganador de nuestro test. Pardot da dos opciones: número de aperturas (Opens) o número de clics (Clicks). Si en nuestros emails hemos jugado con el asunto, el remitente o el extracto, entonces debemos seleccionar como criterio el número de aperturas. Si por el contrario hemos cambiado el contenido del email, debemos seleccionar como criterio el número de clics.

Una vez definidos estos criterios enviamos el email. Transcurrido el periodo fijado para nuestro test, Pardot analizará el número de aperturas o el número de clics que ha obtenido cada una de las pruebas (en función de lo que hayamos decidido previamente) y designará un ganador. Automáticamente enviará al resto de integrantes de la lista de contactos a los que todavía no había enviado ninguna de las versiones el email ganador.

Por ejemplo, en nuestro caso teníamos un email en el que hemos modificado el asunto entre las opciones ‘A’ y ‘B’. Cada una de ellas le hemos enviado a 279 personas, lo que suponen el 25% de nuestra lista de contactos. El asunto de la primera versión parece haber funcionado algo mejor que el de la segunda, ya que ha conseguido que 91 personas hayan abierto el email frente a las 84 que lo han hecho con la segunda versión. Por eso, pasadas las horas que habíamos fijado para esta prueba, los 1.677 destinatarios restantes de la lista recibieron la versión ‘A’ del email.

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Una de las grandes ventajas que nos ofrece el marketing digital es que podemos analizar detalladamente el resultado de todas nuestras acciones y, en función de eso, reorientar nuestras próximas campañas. Por eso los test A/B son una herramienta sencilla pero muy potente a la hora de mejorar los resultados de un email.

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