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Cómo hacer una campaña de 'emailing' realmente efectiva

Lleva con nosotros desde los años 80 y, aunque algunos lo den por acabado, sigue siendo una de las herramientas más habituales de nuestro día a día. Hablamos del correo electrónico: sin duda una excelente herramienta de marketing para tu empresa

Hoy es raro que alguien no disponga de una dirección de email y, con la generalización de los dispositivos móviles, no hay día que no le dedicamos al menos un par de minutos a echar un vistazo a nuestra bandeja de entrada. Y si está tan presente en nuestras vidas, ¿no crees que puede ser un canal útil para comunicarte con tus clientes?

El marketing a través del correo electrónico no es muy costoso y puede arrojar unos resultados sorprendentes. Eso sí: hacer una campaña de emailing realmente efectiva lleva su trabajo y en ella existen múltiples factores que pueden determinar en buena medida el éxito o —esperemos que no— fracaso de tu trabajo. Por eso vamos a analizar detenidamente cada uno de estos factores y ayudarte a que tu empresa obtenga los resultados que desea.

¿Qué vas a contar en tu campaña?

Quizá pueda parecer de Perogrullo, pero lo cierto es que un punto importante de tu campaña de emailing pasa por detenerse a pensar qué quieres conseguir y qué quieres contar a tus destinatarios. Puedes contarles cosas sobre ti, como por ejemplo las bondades de tu nuevo producto o un descuento suculento. Pero también puedes contarles muchas otras cosas.

Detente a pensar qué quieres conseguir y qué quieres contar a tus destinatarios

En los últimos años el término inbound se ha popularizado mucho en las estrategias de marketing, entre ellas también en las campañas de emailing. Básicamente consiste en crear contenido de calidad, relevante y útil para los clientes potenciales de una empresa con el fin es captar su atención y curiosidad para dejar que sean ellos mismos quienes se acerquen voluntariamente a la empresa, creándose así un ambiente mucho más favorable para las relaciones comerciales.

Hay muchas cosas que pueden interesar a tus clientes, así que olvídate de mirarte al ombligo, algo de lo que lamentablemente todavía pecan muchas empresas. Para determinar si algo es o no del interés de tu público necesitas conocerlo muy bien, por lo que te recomendamos que elabores —si no lo tienes ya— un buyer persona. En este artículo te damos las claves para hacerlo.

¿A quién te vas a dirigir?

Para que tu campaña de emailing funcione adecuadamente es necesario también conocer bien a quienes van a ser sus receptores. Y para ello necesitas una buena base de datos. ¿Pero a qué nos referimos con lo de ‘buena’?

Pues en primer lugar, ‘buena’ significa que no vale que en ella haya cualquier correo electrónico captado al vuelo, sino que tiene que estar compuesta solo por direcciones de email de clientes potenciales y receptivos. Así que por un lado limpia tu lista de usuarios de los que no sepas prácticamente nada o que hayan demostrado tener muy poco o nulo interés en los que les cuentas, y por el otro busca nuevas formas de conseguir registros de calidad.

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Además, para que tu base de datos sea buena tiene que estar bien segmentada: por edades, sexos, intereses, necesidades… Porque lo realmente efectivo es ‘atacar’ a los integrantes de tu base de datos por grupos según sus características y lo que les vayas a contar. Es más: incluso aunque vayas a remitir tu mensaje a todos los integrantes de tu base de datos, será mejor que adaptes el contenido y el tono a cada grupo. Porque como decía Julio César: divide y vencerás (vale, seguro que Julio César no utilizaba campañas de emailing pero si hubiese podido hacerlo habría segmentado seguro).

Vale: puedes pensar ‘Ya que tengo un correo elaborado, se lo envío a todo lo que se mueva’. Esta estrategia no tendrá un coste económico pero seguro se cobrará con el tiempo su factura en forma de bajas o empeorando tu reputación. Porque aunque tengas su consentimiento, meter tu mensaje en el buzón de entrada del correo electrónico de un usuario no deja de ser un pequeño acto de intromisión y sobre todo una prueba a su paciencia. Si no quieres perder su confianza, nunca lo molestes con contenidos que sabes que no le van a interesar. O no te volverá a abrir nunca.

Haz que abran tus emails

En los tiempos que corren, con centenares de correos en sus buzones, que tus destinatarios abran tus mensajes es casi como un pequeño milagro. ¡Y sin apertura todo lo demás no importa! Así que tu primer gran reto es conseguir que la mayoría de los destinatarios sientan la necesidad de hacer clic sobre lo que le acabas de enviar.

Para ello puedes hacerles llegar parte de tu mensaje sin que hayan ni tan siquiera abierto tu correo gracias al título (o asunto) que la mayoría de los clientes de correo electrónico muestran en cada mensaje de la bandeja de entrada. El número de caracteres de los que dispones varía dependiendo de cada cliente de correo, pero por lo general son pocos, así que toca esforzarse si quieres que tu correo llame la atención e incite a ser leído.

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Además del asunto, la mayoría de clientes de correo electrónico también muestran un pequeño texto introductorio junto a él en la bandeja de entrada, así que puedes aprovechar estos caracteres adicionales para ofrecer información valiosa que empuje a tu usuario a abrir tu correo.

Puedes introducir tantos caracteres como quieras en estos textos introductorios, pero debes saber que cada cliente de correo mostrará solo el texto que pueda, ocultando el sobrante: por ejemplo —en el entrono iOS— la aplicación nativa de Apple Mail ofrece solo los 95 primeros caracteres, pero las de Outlook y Gmail bajan a 75 y 35 caracteres respectivamente, mientras que —en las aplicaciones web de escritorio— Outlook reserva aproximadamente 45 caracteres y Gmail ofrece unos 190 caracteres pero en total (tanto para título como para el texto de presentación). Así que para que tu mensaje sea lo más efectivo posible en la mayoría de clientes, no sobrepases nunca los 45 caracteres.

Personaliza

Dirigirte a tus usuarios por su nombre es mucho más efectivo que hacerlo de forma genérica. No es solo porque a todos nos gusta sentirnos un poco especiales de vez en cuando, sino porque está demostrado que los correos que usan el nombre de sus destinatarios en el asunto o en el encabezado tienen más posibilidades de ser abiertos que aquellos que no lo hacen. ¡Y ya hemos visto que la apertura de un correo electrónico es el primer paso hacia el éxito de nuestra campaña!

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Pero la personalización no se limita solo a usar el nombre de tus destinatarios, sino que también pasa por ofrecerles a cada uno el contenido apropiado. Así que ponte siempre en la piel de tu usuario a la hora de escoger contendios y redactar tus correos.

Haz que tus emails vuelen

Un usuario hace clic sobre tu mensaje. ¡Genial! Lamentablemente, tu mensaje tarda más de dos segundos en cargarse. ¡Estás perdido! La inmensa mayoría de los usuarios no esperarán más de ese tiempo y te cerrarán sin leerte.

El tiempo de carga de un correo depende en parte de la conexión de cada usuario pero también de su peso. Sobre el primer factor no puedes hacer nada, pero sobre el segundo sí, rebajando el peso de tus mensajes al mínimo necesario. Aproximadamente el 60% del tiempo de carga de un email se lo llevan las imágenes, así que céntrate en este punto ajustando las dimensiones de tus imágenes al máximo con el que van a aparecer en pantalla.

Diferencia tu campaña del resto

Párate a pensar cuántos correos recibes a la semana. De ellos como mínimo puedes abrir unos cuarenta. ¿Cuántos eres capaz de recordar? Que un usuario abra tu email es el primer paso, pero no es garantía de éxito: ¡el siguiente punto es conseguir que no te cierre en menos de un segundo! El más difícil todavía será que haga un pequeño scroll y lea, al menos, lo primero que tengamos que decirle. Y si llega hasta el final, podrás sentirte realmente orgulloso de tu criatura.

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Para que todo esto funcione es fundamental que el contenido sea interesante para el receptor, pero también juega un papel importante la forma. Todos somos usuarios del correo electrónico, así que seguro que sabes perfectamente qué funciona mejor para causar una buen impresión: no uses plantillas aburridas, intenta ser creativo, juega bien tus bazas con los titulares, crea un ambiente propicio con el tono, usa una paleta cromática llamativa o unas ilustraciones impactantes, huye de las siempre iguales fotografías de los bancos de imágenes, usa divertidos GIFs animados (solo Outlook 2007, 2010 y 2013 no soportan este formato, aunque en su lugar muestran estáticamente el primer fotograma de la animación)… En definitiva, haz algo diferente a lo que puedan hacer los otros 39 correos que abran tus usuarios a lo largo de la semana.

Facilita el ‘escaneado’ de tus emails

Sentimos herir tus sentimientos pero tenemos que ser sinceros: prácticamente nadie se va a leer al detalle tu mensaje, sino que la mayoría de los usuarios se limitarán a echar un vistazo rápido, deteniéndose en imágenes, titulares, claims y botones. Y poco más. No te lamentes por ello y aprende a sacarle el mayor provecho a esto, poniendo los mensajes clave de tu campaña en aquellos lugares estratégicos.

Por ejemplo, los usuarios siempre percibirán lo que esté más arriba como algo más importante que lo que esté más abajo, los textos pequeños de más de cinco líneas suelen leerlos muy por encima y, si de pronto ven un texto más grande que el resto, suelen pararse a leerlo. Además, por lo general todos nos fijamos más en la mitad izquierda que en la mitad derecha de una composición.

Fíjate un objetivo claro

Tu email debe tener un solo objetivo claro y debes centrar todos tus esfuerzos en conseguirlo. Y ese objetivo debe materializarse en forma de un call-to-action, un botón con un texto llamativo que dirija a tu usuario allá donde quieras llevarlo.

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Puedes usar todos los call-to-action que necesites y distribuirlos en distintos lugares a lo largo de tu correo, aunque para ganar más efectividad el primero de ellos debería figurar en los primeros 650 píxeles de alto. Eso sí: todos tus call-to-action deberían apuntar siempre al mismo sitio y debes evitar en la medida de lo posible los puntos de fuga, es decir, enlaces a otros sitios que no son el objetivo último de tu campaña, como por ejemplo links a las redes sociales.

Con los correos electrónicos no lograremos conversiones para nuestra empresa, sino que ‘solo’ servirán para traer tráfico interesado hacia un lugar en el que tus visitas se conviertan en leads o clientes. Así que, en este sentido, la efectividad de tu campaña de emailing estará muy directamente relacionada con la efectividad de tu landing page. Si necesitas más información sobre este punto, en este artículo de nuestro blog te enumeramos las mejores prácticas para la creación de una landing page que aumente tus conversiones.

Compatibilidad

Este es quizá el punto que más quebraderos de cabeza da a la hora de diseñar un mail. Como sucede con las páginas web y los navegadores, el modo en el que se visualizará tu email dependerá del cliente de correo con el que se visualice.

El modo en el que se visualizará tu *email* dependerá del cliente de correo

La diferencia es que, mientras el tráfico web en España se reparte fundamentalmente entre cinco navegadores (Chrome, Safari, Firefox, Explorer y Edge) y se concentra mayoritariamente en aquellos que podemos considerar ‘estandarizados’, el uso de los clientes de correo electrónico está mucho más fragmentado (Gmail, Apple Mail, Android Mail, Outlook, Office 365, Gmail App, Samsung Mail, Lotus Notes, Yahoo!, Thunderbird, PostBox…) y en él tienen todavía un peso muy importante las versiones a las que llamaremos generosamente ‘conflictivas’ (fundamentalmente de Outlook y Lotus Notes), por lo que si no cuidas este aspecto puede que muchos de tus clientes no visualicen bien tu mensaje, reduciéndose mucho su efectividad.

Para evitar esto puedes usar plataformas como Litmus, que permiten previsualizar tu emailing en multitud de clientes de correo antes de lanzar tu campaña.

Ciñe tus emails a unas medidas

El diseño de tu email debe tener un ancho de entre 560 y 600 píxeles. De alto no hay límite, pero tienes que tener en cuenta que a mayor longitud, menor efectividad. Porque es cierto que aunque hacer scroll no requiere lo mismo que hacer una maratón, pedirle a un usuario que baje más de dos pantalla es casi como pedirle que recorra 42 kilómetros.

Los primeros 650 píxeles de alto son claves, así que intenta ser conciso y, sobre todo, tratar de colocar los elementos más importantes de tu mensaje al principio conforme a la técnica de redacción en pirámide invertida, por si las moscas tu destinatario no llega hasta el final…

Ajusta tu campaña al teléfono móvil

Tu diseño de email de 560 píxeles de ancho funcionará a la perfección en cualquier tipo de pantalla de ordenador y en las tabletas. Pero debes saber que actualmente en España en torno al 47% de los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles con pantallas de entre unos 320 y unos 414 píxeles de ancho. Y en estas resoluciones tu diseño no funcionará correctamente, obligando a tus usuarios a que se dejen la vista o tengan que recurrir a los molestos zoom y scroll horizontal. ¡Y estamos hablando de casi la mitad de tus potenciales futuros clientes!

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Así que si no quieres que muchos de tus usuarios cierren tu correo sin ni tan siquiera haberlo leído, ponle las cosas fáciles con un diseño responsive adaptado a estas resoluciones.

Ten siempre un ‘plan B’

Pese a todos tus esfuerzos, es posible que alguno de tus destinatarios no pueda visualizar correctamente tu correo. Pueden suponer un pequeño porcentaje, pero aún así es importante que para estos casos no olvides ofrecer un plan B. Debes incluir siempre una versión en texto plano de tu mensaje así como un enlace en el que los usuarios puedan abrir tu correo con su navegador predeterminado, donde seguramente no tengan ningún problema para visualizarlo tal y como tú lo has creado.

No incluyas texto en imágenes

Las imágenes (especialmente las que funcionan como fondos) son un punto conflictivo de todo emailing, ya que muchos clientes de correo —bien de forma predeterminada o bien a través de la configuración de usuario— bloquean su carga como medida de seguridad o para ahorrar datos móviles.

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Por eso, evita siempre usar imágenes con texto, sobre todo si este es un mensaje clave de tu campaña, ya que corres el riesgo de que si la imagen no se carga el usuario no pueda leer eso tan importante que le quieres decir. El texto debe ir siempre en el HTML de tu correo, así se leerá siempre. Y todas las imágenes deben ir acompañadas de una alternativa para cuando no se visualicen, ya sea un texto descriptivo o, en el caso de una imagen de fondo, un color sólido acorde con el resto del email.

Consigue que tu campaña no termine en la basura

Uno de los grandes riesgos a los que se enfrenta tu campaña de emailing es sin duda que, en lugar de que tus mensajes acaben en el buzón de entrada de tus usuarios, terminen en la carpeta de spam. Al spam te puede mandar un usuario cansado de recibir noticias tuyas que no le interesan lo más mínimo o que se haya sentido molesto u ofendido con alguno de tus mensajes. Pero también te puede desterrar allí los propios clientes de correo electrónico sin que tu destinatario se haya dado ni cuenta, ya que Outlook, Yahoo! o Gmail utilizan unos filtros automáticos con los que analizan si tu correo es o no susceptible de ser un ‘correo basura’.

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Para evitar esto puedes seguir una serie de pautas, como no enviar emailings constantemente, no hacer grandes tiradas a la vez, no usar solo mayúsculas en tu asunto o abusar de ellas en el interior del correo, cuidar que haya una buena proporción entre texto e imágenes (los emails con poco texto o los compuestos solo por imágenes suelen ser sospechosos), no incluir adjuntos, no utilizar enlaces acortados, no alojar las imágenes en un servidor distinto al que usa la cuenta de correo desde la que haces el envío, no usar IPs que puedan estar en las listas negras de los correos, evitar sobrecargar el texto con demasiados enlaces o no abusar de las spam words (palabras sospechosas, como ‘gratis’, ‘haga clic aquí’, ‘dinero fácil’, ‘maravilloso’, ‘increíble’, ‘sin riesgo’, ‘urgente’, ‘premio’, ‘no eliminar’, ‘enhorabuena’…) Tampoco olvides nunca incluir un remitente.

Abre un canal de ‘feedback’

Tu cliente ya ha escuchado lo que tenías que decirle. Ahora es importante que escuches lo que tu cliente tiene que decirte. Porque escuchar a tus usuarios no es algo importante para tu empresa: es esencial. Así que tu campaña de emailing tiene que tener siempre una dirección de correo electrónico o un teléfono de contacto al que el usuario pueda dirigirse en caso de necesitarlo. Evita que estas formas de contacto sean genéricas y valora mejor la opción de poner un correo más concreto, con nombre de persona (como teresa.garcia@teatro.com). Y ya que tu cliente se ha tomado la molestia de escribirte, ¡ten el detalle de contestar siempre!

Facilita la baja de tus campañas

Todos tus correos tienen que incluir un enlace desde el que el usuario pueda solicitar que lo elimines de tu base de datos y que dejes de enviarle comunicaciones. No es solo un imperativo legal: es hasta de sentido común y muy beneficioso para tu empresa. Como ya hemos visto no necesitas enviar nada a nadie si no está interesado lo más mínimo en ti (te aseguro que es mejor que se dé de baja que te meta en spam).

Además las bases de datos ‘infladas’, con multitud de usuarios inactivos que nunca abren tus correos, no te ayudarán nada a la hora de medir bien la efectividad de tus campañas porque siempre dará resultados muy bajos.

Y después, ¿qué?

Aunque en el diseño de una campaña de emailing pesan mucho algunos factores que —como hemos visto— se pueden controlar de algún modo, lamentablemente no existe ninguna fórmula mágica que garantice un éxito asegurado. Repetir la estrategia positiva de una campaña a otra distinta quizá pueda dar buenos resultados pero también puede terminar en el fracaso más estrepitoso, sencillamente porque cada empresa es distinta, cada producto tienen sus características, los momentos nunca son los mismos, los objetivos nunca son exactamente iguales y, sobre todo, cada cliente es un mundo.

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Así que una parte importante de toda campaña de emailing empieza justo cuando esta ha terminado y consiste en analizar sus resultados y aprender de tus aciertos y —aún mucho más— de tus errores. Para eso debes implantar en tus correos un sistema de rastreo que te permita recoger mediciones, como por ejemplo cuántos emails han llegado al destinatario y cuántos han sido rebotados, cuántos usuarios han abierto tu correo, cuántos lo han hecho más de una vez, cuántos han hecho clic en uno de tus call-to-action, cuántos han convertido (¡qué emoción!), cuánto tiempo de media han tardado en leer lo que les tenías que decir…

Analiza tus datos, compáralos con otras campañas, saca tus propias conclusiones y no te olvides de actualizar con ellas tu base de datos para tus próximos emailings.


Como ves, el correo electrónico puede ser un excelente canal de marketing siempre y cuando se haga un buen trabajo. Esperamos que con estos consejos tus próximas campañas de emailing se conviertan en un verdadero éxito y tu empresa alcance los objetivos que desea. Y si necesitas ayuda con tus campañas, no olvides que en OKB Interactive Studio podemos ayudarte con ellas.

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