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Qué son los buyer persona y por qué necesitas uno
En cualquier negocio, el cliente es siempre lo primero. Da igual que tengas el mejor producto del mercado o que seas el mejor ofertando un servicio, porque sin clientes tu negocio no sobrevivirá. Por eso, toda empresa debe adquirir una actitud customer centric, es decir, debe tomar a sus clientes como punto de referencia a la hora de abordar cualquier estrategia, desde definir cómo debe ser su producto final al modo en el que va a comercializar o a la forma en la que se va a captar clientes y se les va a fidelizar. Y para esto primero necesita tener un buyer persona.
Buyer persona. Seguro que en alguna ocasión has escuchado este término. Se trata de una descripción detallada de una persona que representa al cliente ideal de una empresa. No es un cliente concreto, ni tan siquiera es una persona real: es un personaje ficticio pero que reúne características comunes de todos aquellos clientes que resultan más rentables para una empresa, bien porque consuman más habitualmente o en mayor cantidad su producto o bien porque logren conectar más fácilmente con ellos. Puede que también hayas oído hablar de customer persona, audience persona o marketing persona, pero esencia todos estos conceptos vienen a ser lo mismo: solo cambia el uso que se vaya a hacer de ellos o el tipo de producto que vayan a consumir.
La definición del buyer persona se hace tras un largo proceso en el que se analizan muchos datos de todo tipo (demográficos, psicológicos, comportamentales…) y en el que deben estar implicados todos los departamentos de la empresa. Los resultados se recopilan en un informe detallado y accesible a todo el mundo que tiene muchas utilidades. Por un lado favorecen la toma de decisiones. ¿No sabes si cambiar o no el packaging de tu producto? Pregúntate cómo lo asumiría tu cliente ideal y tendrás la respuesta a tus dudas.
Un 'buyer persona' es un personaje ficticio que reúne características comunes de todos aquellos clientes que resultan más rentables para una empresa
Aunque el principal beneficio del uso de un buyer persona, sin duda es el hecho de que permite alinear a todos los equipos de una empresa: los diseñadores conocen qué características tiene que reunir el producto y qué otras no puede tener, la gente de marketing sabe dónde encontrar a sus clientes y cómo tiene que dirigirse a ellos, el departamento de ventas entiende cómo tiene que tratar a los compradores… El trabajo de todos está totalmente coordinado gracias a que todos tienen claro para quién están trabajando.
En este artículo vamos a darte algunas claves para que consigas hacer un buyer persona útil para tu empresa.
¿Cómo hacer un buyer persona efectivo?
Un error habitual a la hora de empezar a diseñar un buyer persona consiste en querer abarcar mucho público, lo que termina por dar como resultado un perfil tan genérico que no será muy útil. Es comprensible querer llegar al mayor número de personas porque todos queremos cuantos más consumidores mejor, pero tu cliente ideal no puede ser todo el mundo, porque lo que te acerca a unos inevitablemente te aleja de otros, mientras que lo que se queda en el medio termina por no conectar con nadie.
Si por ejemplo tu producto va dirigido a un segmento de lujo, querer llegar a más gente puede hacer que tu cliente potencial deje de identificarlo como algo exclusivo y pierda interés.
Para elegir quién es tu cliente ideal debes de seguir el principio de Pareto, un fenómeno estadístico que viene a determinar grosso modo que aproximadamente el 20% de tus clientes reprentan el 80% de tus ingresos. Así que párate a pensar solo en tus mejores clientes, aquellos que te darán más beneficios sin grandes quebraderos de cabeza: esos son a quienes debes tener en consideración a la hora de definir tu buyer persona.
Datos demográficos
Primero se suele empezar por los datos demográficos del usuario, donde deberías incluir como mínimo el sexo, la edad, los ingresos, el lugar de residencia, el estado civil, el nivel de estudios, su lengua materna y la situación profesional. Es importante asignar un valor a cada uno de estos datos, aunque pienses que son datos poco relevantes. Porque puede ser que por ejemplo quieras atraer tanto a hombres como a mujeres, pero a la hora de hacer tu buyer persona debes pensar en quién de los dos suele comprar más tu producto, quién acostumbra a hacerlo más a menudo, quién fideliza más pronto, a quién te cuesta menos convencer, quién da menos problemas…
Datos psicológicos
Tras conocer los datos demográficos de tu cliente ideal, es recomendable trazar también un pequeño perfil psicológico que te permita hacerte una idea de la personalidad del cliente, sus valores, sus puntos de vista y sus objetivos en la vida. Es una parte importantísima del buyer persona y lamentablemente no siempre se incluye.
Por ejemplo, hay personas que son más sociables que otras. Quienes suelen dar importancia al grupo valoran por encima de todo las cosas que refuerzan su sentimiento de pertenencia y que les ayudan a definir su posición dentro de él, como el poder o el lujo. Mientras, quienes son menos sociables valoran más lo minoritario y prefieren las cosas que favorecen su desarrollo personal por encima de su imagen pública. Del mismo modo hay personas más conservadoras, que no suelen aceptar bien los cambios radicales y están más apegados a las costumbres y tradiciones, frente a otras más progresistas que disfrutan más si se les propone nuevos retos constantemente.
Además, conocer los valores de tus clientes es importante, ya que cada vez más los usuarios valoran que las marcas compartan su visión de la vida.
Los problemas y las motivaciones
Ya vas conociendo un poco más de tu cliente ideal. Ahora toca definir qué papel juega tu marca o producto en su vida. Para ello solemos recurrir a los llamados pain point, es decir, los problemas que tienen habitualmente los usuarios que llegan hasta ti. Según el producto, este problema puede ser un desafío, una leve molestia, un miedo, un obstáculo, una necesidad… En definitiva es algo que agita la vida de tus clientes en mayor o menor medida.
Por otro lado, tenemos a las motivaciones, que podríamos definir como el lado positivo de los problemas. Porque si alguien tiene un problema generalmente busca el modo de solucionarlo.
Pregúntate cuál es el objetivo de tus usuarios y la forma en la que tratarán de resolver sus preocupaciones. Y mete en esa ecuación a tu empresa: ahora que sabes cómo se sienten tus clientes y cómo se quieren sentir, tienes las claves para ofrecerles tu producto. Porque tu cliente no quiere escuchar lo que tu producto hace, sino cómo mejorará su vida cuando lo use.
En los buyer persona, los problemas y las motivaciones suelen reflejarse en forma de una cita textual que se usa a modo de título.
El guion
Presta atención porque esta es a nuestro juicio quizá la parte más importante del proceso de creación de un buyer persona. Tiene que ver con cómo nuestros clientes interactúan con nuestro producto y nuestra marca y con cómo toman sus decisiones de compra. Hay quien a esta parte lo llama customer journey, otros hablan de story mapping y algunos se refieren a él simplemente como script (o guion), pero en definitiva de lo que se trata es de analizar el patrón de conducta que se repite cada vez que tu usuario ideal compra tu producto y que representa su estado estado emocional en las distintas fases del proceso de compra, desde el reconocimiento de la necesidad (awareness) y la exploración (prospecting) a la decisión (purchase), la fidelización y la recomendación (loyalty y prescription).
En los guiones se suelen analizar los estados de ánimo del cliente, tanto los negativos (como las dudas, las molestias o los temores) como los positivos (alegría, relax, satisfacción…), que suelen reflejarse a modo de citas textuales: “Me encanta este sofá para mi salón”, “No me gusta tener que pagar gastos de envío”, “¿Estaré gastando mucho dinero?”, “¿Se habrá procesado bien el pago?”, “Quiero compartir en Instagram una foto del nuevo jersey que me he comprado”…
Ojo porque en este apartado es muy importante ser realista: no se trata de que tu buyer persona haga lo que te gustaría que hiciera, sino que necesitas que describa fielmente lo que realmente está haciendo tu público objetivo.
El ecosistema
Finalmente, el buyer persona debería incluir también información sobre el entorno de tus clientes. Es lo que nosotros definimos como ‘ecosistema’: dónde pasa más tiempo tu cliente ideal, cuáles son sus aficiones, quiénes son sus referentes, en quién confía, qué medios de comunicación consulta… ¿Para qué es útil? Primero para hacerte una idea más amplia de cómo es tu usuario, aunque fundamentalmente para lo que sirven estos datos es para labores de marketing: solo sabiendo dónde están nuestros clientes potenciales podremos ir en su búsqueda. Si ven más la televisión que Internet o si usan más Facebook que Tik Tok determinará las acciones de marketing a seguir por tu empresa.
La publicación
Una vez finalizado, es costumbre ‘bautizar’ a tu usuario ideal con un nombre que defina bien su personalidad. Por ejemplo, si tu empresa se dedica al sector del bricolaje, tu buyer persona se puede llamar Manu Manitas. También se le suele poner cara utilizando alguna foto de archivo que igualmente ayude a generar una primera impresión acorde con su carácter. Incluso algunas empresas imprimen la foto de su buyer persona en cartón y a tamaño real para que tenga una presencia real en la oficina y nadie se olvide de para quién están trabajando.
Los datos recogidos sobre tu buyer persona deben recogerse en un documento detallado que se debe compartir con todos los departamentos de la empresa, para que quien lo necesite lo pueda consultar fácilmente. La complejidad dedel informe depende de cada empresa: puede ir desde un simple PDF a un minisite dentro de la intranet. Lo importante es que sea accesible.
¿De dónde se obtienen los datos para hacer un buyer persona?
Para crear tu buyer persona necesitas datos reales sobre tus usuarios. Si no, tu buyer persona no será de mucha utilidad. Para esto puedes basarte en tu propia base de datos de clientes, en los datos de ventas de tu negocio, en estudios de mercado realizado por consultoras expertas, en encuestas a tus usuarios, en paneles en los que los distintos miembros de tu empresa compartan su experiencia tratando con clientes… Y si tienes tiempo y recursos, lo ideal es que uses todo lo anterior a la vez.
También puedes complementar tus resultados con informes independientes. Por ejemplo el INE (Instituto Nacional de Estadística) o algunas organizaciones de consumidores publican encuestas muy interesantes sobre los hábitos de compra de los ciudadanos.
Saber quién es tu buyer persona es un elemento básico para el éxito de tu empresa. Pensar en quién es tu cliente ideal y ponerlo en el centro de todas tus decisiones te ayudará no solo a aumentar las ventas de tus productos, sino a crear un mayor vínculo entre tu marca y tus usuarios.
Pero además de eso, el simple hecho de definir un buyer persona resulta un ejercicio muy beneficioso para cualquier empresa. Porque aunque como hemos visto el objetivo final es el de recopilar toda la información obtenida en un documento, lo cierto es que tampoco hay que subestimar el propio proceso en sí de creación del buyer persona, ya que durante las reuniones y el análisis de los datos, muchas veces las empresas se detienen en aspectos en los que quizá no habían reparado antes y que pueden resultar muy beneficiosos para mejorar sus flujos de trabajo.
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